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编辑编者按：这场拉长了战线的双十一会战总算走到了尾声。不同于初始的双十一活动大促，如今电商平台们在套路上玩出了更多花样，但这种错综的游戏规则早已不能让消费者心甘甘愿地“买单”。双十一究竟如何了？我们在天天问和男子伴们一起阐述了这个话题，一上去瞧瞧她们是如何说的吧~

双十一走过了第13个年头，这个由电商创立起的购物节已经不再是一场简单的促销活动，已经成为了一个消费习惯，但去年的双十一却变得有些冷清。许多网友都注意到，以往双十一官方会刷屏发布实时销售额，而去年却不见动静。以分钟为单位滚动着实时成交额的记忆画面，逗留在了往届双十一。

以往淘宝发布实时成交额

现今的双十一和先前的双十一到底有哪些不同？是电商变了，还是消费者变了？发展变化之间，又承载着什么互联网时代的记忆？

针对那些问题，天天问男子伴们展开了讨论，一上去瞧瞧她们是如何说的吧~

【天天问每周精选】第163期：「以前出席双十一」VS「现在出席双十一」，有哪些不同？

文章内容部份来始于@大鱼炖碧桃@要你命3000@海里没有星星的精彩回答。

一、十五年演变，成就了谁？1.首届双十一：真挚且稚嫩

2009年，是双十一的开局之年。

11月起初是个比较难堪的月份，前有端午国庆，后有新年元旦，又存在着一段时间间隔，前不着村后不着店，可以说是消费淡季。为了扭转天猫商城的被动局面，提高销售额，时任天猫CFO的张勇选择在11月11日进行大促活动，促销的方法也很简单——全场半价。

当时的网购远没有现今如此普及快手怎么买热度最划算，大部份消费者还处在“网购接受期”，但借助于双十一大促，天猫却在短短一天时间内，创下了5000万的销售额。要晓得，当时天猫全年的GMV只有2083亿。经此一战，天猫声誉大噪，这也让电商首次尝到了造节的甜头。

2.看联通时代：繁荣而成熟

随后，中国电商凸显出了强势下降的势头，行业发展一片蓬勃生机，尤其是互联网和联通设备的普及，家家户户对网购的接受度和参与度越来越高，而双十一作为一个重要的购物节点，也在那些年的电商发展中发挥了至关重要的作用。

我们来瞧瞧那些年间网店的双十一销售额：

从逐年减小的数字可以看出流量红利带来的凶狠下降，狂欢盛事的背后也不再是淘宝一家独大。618、818、双十二、年货节等等小型购物节应运而生，流量的浪一波未平一波又起，营销花样越来越多，留给消费者喘息的时间越来越少。

联通流量高潮迭出的背后是消费下降、行业繁荣，但当消费主义的狂欢达到饱和，剁手节从0到1再到N，无论是平台还是店家，终究会面临下降趋缓、流量见顶、成本减小、内卷激化的局面。

2019年，中国互联网用户规模的环比增长首次跌破1%，即将步入存量市场，流量恐惧代替流量红利冲上热搜，公域流量令人担心，私域流量遭到注重，怎么寻求新的突破，成为行业内共同思索的困局。

为了减小流量，“光棍节”摇身一弄成为了“双棍节”。

淘宝、京东等平台在10月20日开始启动第一轮预售，支付订金时间历时10天，11月1日支付货款；11月11日则为第二轮大促的时间，包尾所有促销，规则照样是先付订金再付余款。一套流程出来，周期历时23天。

拉长战线，一方面是为了减轻服务器压力，另一方面则是为了挖掘更深的下降动力，培养用户的消费习惯，以时间换下降，以空间换增长。简单来说就是，把时间延长，店家有更多的时间营销，消费者有更多时间埋单，把压力从一分散，将销售额收入囊中。

2021年，淘宝双十一总交易额5403万元、京东累计下单金额超3491万元再创新纪录。

易迅公布交易额

3.直播成主流：新奇又困难

2021年，天猫累计直播时历时1660年，李佳琦、薇娅成颈部主播，分别称列带货一姐、一姐，直播带货已成流量中心。

对于传统电商店面来说，直播成了必需要去尝试的新型销售形式，其带来的流量和效益是其他形式远不能及的。对于消费者来说，直播间除了是一个下单入口，也是比客服和商品详情愈发直观、快速了解心仪商品的形式。

从各方数据来看，淘宝双十一在传统电商平台中一直具有老大哥的榜首地位，但事实上，短视频博主变革直播带货已经成为了它不可轻视的竞争对手。

去年有个有趣的现象，诸多博主视频评论区不时出现这样的热评。“别说了，上链接吧”或是“什么时侯直播带货？我买”。

抖音和快手孵化了不少背部主播，其中部份是由爆火短视频帐号变革而至。越来越多带货能力不输名星的素人也接连出圈，双十一在消费者心里早已不单属于传统电商，她们会在短视频博主发布的视频下评论“双11要到了，你这儿有哪些活动？”。相比起黑漆漆的品牌，消费者更乐意选择有体温的KOL，这也是传统电商店面自播无法出圈的缘由之一。

二、规则更加多，变了哪些？

双十一的规则越来越复杂，这是消费者的共识，尤其是近三年战线拉长、环节增多，外加上各类推动小游戏，从盖楼到养猫，一个购物节活生生弄成了“消费者养成计划”，消费者对此也是感慨良多，下午通宵付完货款后长叹一声“心好冷”。

1.曾经出席双十一：选品、加购、下单

原本的双十一简单粗鲁，店家打折不手软，用户下单不心痛，您好我好你们好，普天同庆乐逍遥。

有一网友表示，自己的购物流程是这样的：浏览→加购物车→重复选购→再加购物车→盯着手机时间到零点→提交订单→支付→关机午睡，一气呵成。

也有网友觉得，双十一让利力度很大，且一年就如此三天，该囤的必须囤上去，所以老早就把商品加入购物车，定闹铃付款，甚至打算上奶茶红牛。

“真减价，无套路”——这是消费者对早年双十一的印象。

2.去年出席双十一：喵糖、直播、做题

1）喵糖

战线的拉长让消费者倍感不满，越来越多的套路让人应接不暇。如同是原本节日就年三十这三天，硬是为了凑节假日把腊八到中秋都给算上了快手怎么买热度最划算，尤其是去年每日一局的喵糖大战，成为了吐槽重灾区。

签到赚糖→浏览赚糖→浇水赚糖→充话费赚糖→组队→占条纹→被反杀→生气→拉人赚喵糖→继续占条纹→被绝杀→非常吵架→打开群聊跟队友研究下轮战术→依然不爽→去打游戏→连跪5把→更加吵架→关机午睡→睡不着。

@大鱼炖碧桃

每晚的日常就是给儿子汇款、给儿子推动、给儿子拉人、给朋友推动、给朋友拉人。自己想买的东西早在双十一开始前就买了，压根不想花任何心思再去研究规则，由于本质上让利并没有多少。花半个月的时间组哪些战队，通宵付余款带来的折磨要比最终获得的让利成本要大的多。

@要你命3000

每年还会立flag：再也不玩天猫小游戏。

结果去年的喵糖还是被同学拉入伙了，真的珍爱生命远离喵糖，一旦开始就无法退出，最后120%的投入，如今也是120%的懊悔。

@海里没有星星

喵糖游戏不能中途退出、退队后套票照扣、前期赚来的红包后期都交了套票、忙碌三天反倒倒贴等等槽点在互联网上掀起了一片嘘声。

部份深度参与喵糖游戏的网友表示自己的队伍每晚研究战术，在联赛开始时各类预判，思索所有的可能性，最终选择利润最高的战略部属，可尽管这么，还是逃脱不了在最后十分钟被“偷家”的命运。

一代战略家，在喵糖崛起，又在喵糖衰落，只能把队名改成“过分”，以示最后的执拗。

喵糖战绩截图

2）直播

李佳琦和薇娅两大腿部主播加上去销售额上百亿，排行第三的雪梨仅是她们的零头，直播成主流，背部主播更是产生了个人IP，成为了带货风向标。

值得一提的是，去年双十一，最出圈的莫过分各大平台和主播的excel产品文档了，直播让利、满减功略、时间线路一清二楚，可以看出店家也为消费者才能理解电商复杂的规则作出了最大的努力。

李佳琦双十一功略文档

3）做题

凑满减、凑大额让利券、直播间红包、喵糖红包……双11如同一场小型语文考试，全民参与，胜者为王。假如你想干掉一个双十一的货款人，只须要在他通宵凑单、忍痛剁手然后告诉他：“你买贵了”。

这么复杂的规则，也迸发了消费者的潜力，催生出不少“攻略群”，网友也称“羊毛群”。

在这种群聊里，更新着每一个重要的购物时间节点和最实惠的凑单形式，无数个自己算不清的网友乐于跟随群聊抄作业，从双十一第三天买到了最后三天。

群主更新让利信息

羊绒群鏖战到最后一刻

三、唱衰声不断，何去何从？

这届双十一自启动早期，网路上就不乏抨击的声音：

超长的战线，掏空了消费者的皮夹，也磨平了购物的热情；易亏难赢的喵糖游戏，高热度伴随着此起彼伏的嘘声；活动噱头越来越足，愿望宝箱、超大红包、折上折消费券、清空购物车看似诱惑，可为了获得让利付出的时间和流量成本却出奇的高，最终让利券领了一大堆，一看使用条件却傻了眼。

花不出去的大额消费券

电商造节成常态，流量和日活才是目的，该有的折扣却打起了马虎。但吐槽归吐槽，这届双十一仍有不少创新的亮点。

以往双十一付款节点服务器压力大，消费者只有点进结算页面就能看见付款支出，而去年大大升级了。天猫为了简化用户的凑单过程，推出了全新的“双11价钱提早看”功能。用户可以在付余款之前就查看到让利后的预付款支出，同时界面也会显示“再买XX元，可减30元”，便捷用户凑上满减，使用让利券。

截图自新浪微博

除此之外，“分享购物车”也是一大亮点，例如服饰类产品，消费者可以听到测评博主、穿搭买手的购物车，实现拔草，完成加购。