抖音网站0.5块钱100个新立场NewPosition原创作者|K小妹编辑|李凡
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去年以来，短视频平台在本地生活服务领域高歌猛进。
先有抖音在上半年超额完成220亿GMV后，急剧下调全年目标，将原先“保300争400”的目标直接拔高到500万元；后有快手在端午节后，低调“招兵买马”，在多个重点城市开放本地生活业务HC，后知后觉加入战场。
那边“抖快”还未完全大展拳脚，那儿美团财报就有开始遮遮掩掩：
美团财报起码从2015—2021年都分为餐饮订餐、到店酒旅及新业务三个蓝筹股，但2022年短视频平台的团购成绩出现超预期下降时，美团也巧合的在财报上将这块业务与订餐合并了。其实财报合并让真实情况不再清晰，但改变不了外界对趋势的判别。
实际上，对短视频平台们而言，只要能成为消费者和店家的备选，就早已算是成功一半了，虽然赚不到钱，至少也能干扰美团挣钱。而优价优势，正在让这些“备选”成为常态。人们忽然发觉：越来越多的店面，一模一样的套餐，抖音快手上的团购价总比美团实惠许多。
为何店家要赔钱赚吆喝，在几个平台间搞区别对待，甚至可以说是“背刺”美团呢？经过督查，《新立场》得出推论：
本质上，这一切的源头是美团与店家们之间已经存在的“矛盾”；短视频平台的入局，给了店家们一个新选择，为了捉住新机会，店家们给出了超优价；而这些超优价，又给了消费者一个最简单粗鲁的埋单理由；最终，缔造了“上调全年目标至500亿”。
其实，这些优势来始于短视频平台的宽裕流量，而不是其团购业务的营运能力，所以抖音快手们能够保持这些趋势，得打个大大的问号。在督查中，店家们对于短视频平台做团购这件事，也提出了许多指责和判别。
店家们的审视究竟有什么？美团本地生活业务还好吗，面对店家的“背刺”有什么防御举措？短视频平台做团购，现阶段曝露出的问题有什么？本文，我们将一一记录和阐述。
01
店家大出逃，美团不慌？
“姐妹，假期约吗？小寨金莎国际超市新出了一家烤肉，小肥羊一样的服务，两人餐才138元”，周日下午小鱼就开始了假期和小姊妹的约会计划。
和往常不同的是，近三四个月以来，短视频“种草＋团购”已然代替美团，成了逛吃达人小鱼发觉小吃的主阵地。“太实惠了，还要哪些单车呢！”刚结业，仍然囊中害羞的小鱼一边惊呼，一边向新立场展示自己抖音主页囤的数十张团购券——奶茶、汉堡、电影票、鲜花等等。
和小鱼一样，在越来越多消费者眼里，短视频平台的“娱乐“和”消费（团购＋电商）”双重属性早已完全创立。尤其是，线下到店消费之前，对比短视频和美团的套餐团购价钱渐渐成为消费者的胸肌记忆。
溯源这一现象的起源，在于店家大量进驻抖音短视频成为所谓“供给侧”，虽然只有提供了这个选项，消费者能够有机会选择。而值得注意的是，进驻抖音团购的店家多数来自美团。
作为长期混迹短视频平台的深度用户，小鱼坚定地告诉我们，除了南京各大商圈的各类店面，就连新村楼下的猪肉饼都上了抖音团购，反观美团团购提到的人却寥寥无几。
就消费者角度来说，短视频团购显著要更实惠：要么，同一家店面，抖音团购价钱更实惠，或则同等价钱，抖音套餐内多一两道菜肴；要么，抖音上提供价钱合适的套餐，而美团上仅有“45清代50元”的代金券，折扣力度属实不高。
某烤肉店抖音及美团套餐对比：同等价位下，抖音性价比更高
显而易见，两个平台上不同性价比的团购套餐就反映出店家对美团的些许“背叛”，进一步带动消费者抵达抖音团购。而这种“背叛”的店家实则也有着自己的不得已和审视。
首要目的，追求流量，度过餐饮寒流。
又到冬季火锅淡季，去年小木棍火锅店老总吴男士花钱聘请了专业营运，加码短视频团购，就为了导流、增加人气，卖锅贴，顺利度御寒天。
“短视频流量大，但是我好多做餐饮的同事靠它们做团购，生意很不错。”吴男士专门联系了同一家营运公司，并且对抖音团购疗效非常满意。
“人家专业营运确实厉害，我们如今做短视频团购才20多天，早已卖出去600多单（火锅），但是全武汉都可以传播影响到，如今都有北郊的同事驾车近两个小时专门来我们家吃火锅。”聪明的吴男士还在火锅套餐中附送烧烤串，不少消费者表示，今年夏季一定要来吃她们家火锅。
但谈及美团团购时，吴男士表现出迥然不同的心态：“美团不行，我们自2017年开店以来，始终挂有美团套餐，然而一年都卖不出去几单。
次要目的，省佣金。经济不景气时期，少花钱就是赚到钱了。
和成都中心商圈某电竞饭店的李老总聊过以后，我们或许明白为何到店酒旅是美团最挣钱的业务了，简言之，美团以此反复营利。
以饭店为例:佣金分成方面，美团比抖音团购抽成高5%：后者为15%，抖音为10%；广告费方面，除了有投放广告后的点击费用，消费者每点击饭店主页一次，美团收1~5元，然后还要买列表排行，即检索饭店，A宾馆出现在第几个，排位越靠前，消费者点击且下单机率更高。
多重收费之外，花钱竟然也难买到排行就变得很难堪。听说，李老总当初想买该商圈饭店排行第一的广告位置，价钱在5K左右，时效一个月，但排队要到半年后。
与美团的高佣金、多层次收费相比，短视频的大流量帮店家卖得更多、花得更少，店家从美团出逃进驻抖音在所难免。
最后，短视频团购是大势所趋，甚至早已成了行业内卷标志。
“大家都在做团购，你不做就输在了起跑线。”沐本堂影院式足道总监无奈表示。“以前我们洗脚定位中上消费人群，并且，如今怎么让洗脚走入广大消费者，让更多人消费才是重点，有钱就要赚、芝麻菠萝都要捡”。
固然，打开短视频平台，赫然发觉不止洗脚，影片、美甲、鲜花等等各类休闲娱乐类店家比比皆是。近来《阿凡达2》即将开拍快手业务低价自助平台超低价，好多用户早已反复刷到短视频平台推荐的优价影片票套餐，最终会冲动消费还是打开美团去下单呢？
这背后是一部份店家被卷的无奈：“别人都做短视频团购扩大市场的同时，咱能保住原先的销售就不错了”。主动寻求流量也好，被迫内卷也罢，其实，短视频团购发展的趋势已成，店家从美团大出逃是既定现象。
令人遗憾的是，当提到“美团有哪些补救举措，例如给店家让利补助活动、加强服务售后，提供软实力等”时，我们所联系的近十位店家给出的答案全部都是：美团目前并未作出任何反应和动作。
其实美团有行动，只是没有覆盖到《新立场》联系的店家们，但这个机率是否过高了呢？传统认知中，商战颠覆就在一夜之间，美团却这么淡定，自信何来？
02
短视频不是万能解药
短视频团购的弊病，其实是美团仍旧能淡定、寻找对策的一个抓手。
在抖音刚大力发展本地生活时，到店履约率就深受店家关注。短视频拔草消费确实可以让消费者顿时冲动埋单，然而，激情退去以后，“距离远”、“也没这么喜欢”等随意一个诱因，都有可能让消费者取消订单。
这一问题还未得到解决，短视频团购还冒出不少其他问题：
从店家角度出发，“导流”只是店家最基本的诉求，而非终极目标。店家希望的是，通过导流先降低人气和销量，再通过产品和服务转化为忠实用户，产生良性循环。
而现实却是想要争取到最大客流，就要给到“无限优价”。于是当消费者都奔着薅羊毛去时，就“没有最优价，只有更优价！”霎时间产生了行业恶性内卷——1块钱的鸡腿、50元住电竞饭店、99元烫染……商家有苦说不出，卖得越多、“亏”得越多。
石家庄钟楼附近一家旅馆老总拓先生无奈表示，“短视频团购的好多顾客都是奔着优价来的，是纯纯的薅羊毛心理，只图优价的心理，和我们想给顾客提供独一无二的品位和服务的理念或许是有点违反的。这样的结果就是，我赔本卖服务，顾客都会认为我们比不上连锁饭店，双方摔伤。”
同时，奔着佣金实惠而去抖音的店家，却蓦地发觉请达人营运的钱，是一笔不少的“隐形开支”。
小木棍火锅吴男士介绍，“其实今年年末到明年9月份，我自己仍然拍短视频做宣传，然而直至请达人营运之前，都没哪些流量，一年多才卖出去20单左右。”
而近来20天600多单战绩的背后，是堪称平台抽成的达人费用。吴男士与营运团队的协议是——200单以内快手业务低价自助平台超低价，其抽成高达10%，而300单、500单等销量阶梯上，还要私下转给团队5%。依据抖音年中发布的本地生活服务费，虽然平台抽成仅占2.5%，然而，达人高抽成率下，成本显然也不低。
好的一面，和美团须要再度订购流量广告费相比，在短视频平台，订购流量投放广告这件事弄成了达人的工作和成本，无需商家再费心。
但也值得注意的是，目前抖音团购抽成低，而且不会永远如此实惠，甚至或许早已悄悄涨了价。比如前文中电竞饭店李老总告诉的我们，抖音抽成10%，而其《2022年生活服务软件服务费新政通告》中，仅为4.5%。
细听店家的苦楚，无论是渡过消费淡季，还是想把优质的服务借给更须要的、更懂得的人，都不难看出凭着大流量、低价钱但不挣钱的抖音团购，虽然只是店家经营困难时期的非常对策，而非长久之计。
店家这侧的问题聊完，消费者也有话说，一些消费者本着薅羊毛反成茴香，花式体验各类不好的消费体验，来自北京的夏朋友就向新立场抨击了两次十分糟糕的消费体验：
一次是，抵达一家性价比高、评价也不错的猪肉米线自助，然而，等他假期带女同事去吃时，发觉排队的人超级多，好多消费者等到最后直接舍弃，他和妻子也为此花费大半天珍稀的周日岁月。
另一次团购了69.9元的卡丁车娱乐项目，仍然是漫长的四小时排队体验，但此次或许更多是店家自身服务的问题，除了在排队过程毫无秩序和引导，但是全场仅有十余辆卡丁车提供服务，在消费者不间断的使用下，2辆卡丁车还出现故障，工作人员连修车的时间都没有，车越跑越少。
短视频平台的团购套餐，还有更多“别信，1块钱的鸡腿，等你去了，就说收摊了”“菜品只要19.9元，然而，锅底58元，羊绒出在羊头上”等差评，归纳一下，其本质上都是店家大量投放广告，但自身接待能力不足，或则优价误导消费者到店却不愿履约，造成的消费体验不佳。
短视频的推荐算法，有天然的“吸晴体质”，但其递进式的推荐机制也让传播周期不可控。例如，近来有些城市或部份街道严禁堂食，但一些店家此前投放的短视频仍在反复向消费者推荐，结果消费者到店后发觉店面严禁堂食。
而这显然也为短视频平台做团购提了个醒：怎样帮助店家有序投放流量，在扩大“量”的同时，提高“质”呢？
虽然，团购是追求体验和效率的游戏。根据王兴的理论，无论是平台对进驻店家，还是店家对消费者，只有为顾客提供了高品质但低价钱、高效率但低成本、高科技但低毛利的生意，简称“三高三低”，就能实现三方共赢。
当下，短视频做团购，在解决店家的接待能力、运营困局，消费者的消费体验等方面，还有很大的进步空间。其实，任何事务发展的早期都不可能是尽善尽美的，尤其是短视频平台作为行业新晋者，还处于集中竭力“打江山”的阶段。
这也是团购“老高手”美团抗击入侵和攻占市场的最后时机。
03
决战本地生活，美团胜算几何？
春江水暖鸭先知，置身事内的人们常常最先感知到变化。诸如，督查中几乎所有的店家和消费者都告诉《新立场》——短视频必然是团购的未来，美团如今早已不行了。
可事实果真如此吗？新立场认为，有这个可能，但现今下推论还太早。
短视频入局之初，美团反应迅速，但是下了一手好棋：
2021底年，抖音前脚刚把“生活服务”独立列为一级部门营运时，美团后脚就拉来短视频老三快手进行合作，声势上丝毫不输。
背后美团一方面撑住快手，成为盟友，与抖音打起擂台赛；另一方面，腾出自己的精力去做即时零售。
重点是当时的合作模式——美团在快手开放平台上推出美团小程序；为美团店家提供包装、优惠券、预订等产品展示，以及在线交易和售后服务等完整服务能力；快手顾客将才能通过美团小程序直接访问，进而完成后续下单等环节等等。
可以说，快手就是个提供流量入口的工具人，顾客和核心的环节还是要导流到美团起来的，消费频次和顾客忠实度的壁垒优势仍旧落在美团头上。
看着本地生活这块肥肉，回过头的快手总算下定决心，合作不如单干：先有去年9月份快手管理层变动，本地生活被提高为一级业务，后有10月快手急聘网上线50＋本地生活相关职位。
至此，抖音、快手两大短视频大鳄，加资深高手美团，三方最终都站上了本地生活擂台。最终鹿死谁手，我们可以尝试着稍做剖析。
快手方可能率先式微。
起个大早赶个晚集的快手尽管较早尝试本地生活，但无论是2020年上半年和携程携程、去哪里网等在本地旅游业务的合作，还是年末和美团的合作，快手其实都没有表现出与抖音做本地生活一样的决心和意志。
在有些场景，后发只有弊病没有优势。等到上个月，快手下定决心时，江湖其实早已容不下它的位置了。这一点在店家们的反馈中得到印证。
走访中，店家们频频表示：做美团和抖音两个平台早已够受了，实在是没有精力再去上线另一个，投入和产出都未知的平台。毕竟，就快手目前的本地生活内容来看，其实也很难吸引受众。
在快手本地生活的发展史上有那么光鲜的一笔：某著名主播，通过短视频和直播方式，在三个小时内就“攒起”了1000人的看房团，2020年全年帮助粉丝成交了1000套间。其实是由于这一辉煌战绩，在快手10月份即将拉大旗做本地生活时，点开快手，这些买房直播和视频不少。
尚不论房屋这些重大资产交易成功的机率，就快手上这类买房的直播话术就令人反弹墨镜——“低价买房了，曾在这个屋子碰见丈夫和小三，回到这儿就想吐，绝对超优价转让”……虽无意侮辱，但快手上的有些内容实在无法令人提起消费兴趣和冲动。
不光这么，快手还需分身兼具电商生意。
电商＋本地生活，是流量存量时代，短视频变现的组合拳。抖音也是在电商业务体量和速率都较为稳定以后，才大力拓展本地生活，因而可以甩开手臂干。但目前快手的电商业务虽然仍需努力。数据显示，快手电商2021年GMV达到6800亿，可剖析师测算创立更晚的抖音同期GMV却超过8000亿。
再看抖音，即使现在气头正盛，但也要注意打江山重要，守江山更重要。
抖音在本地生活的凶狠势头毋须多说，短视频团购发展早期弊病前文也曾有过剖析。而按照我们的走访，抖音短视频团购还需从硬件建设和本地生活服务，这两个根本逻辑入手，进行优化构建。
令人眼馋的酒旅行业是美团的核心现天秤，要想真正赚到钱，抖音就必须分到这块面包。但在走访中店家提及，抖音饭店行业目前系统属于1.0版本，有着两个致命缺点。
一方面，难以精准到消费群，饭店须要的是商务人士，抖音的无差异“流量＋优价”却正好避免这一群体，相反吸引了不少薅羊毛的中学生党等无关人群，系统层的优化精度不够；
另一方面，美团饭店业务明晰了平台、商家以及消费者权责，如当日几点入住、几点前可以免费取消等，但抖音团购宾馆属于一定时间时限内核销，店家难以确定消费者何时入住、留不留房就成了大问题。
其次，我们还须要观察抖音是否可以突破优价机制，培植一个健康共赢的经营环境。即消费者不再是一股脑奔着优价、商家不用亏本赚吆喝，平台也可以长久留住这两方，产生三家共赢。
最后看遭到店家“背刺”的美团方，本地生活基本盘较稳定，但亦需新筹码。
抖音在酒旅行业的不足，正是美团的强壁垒优势所在，甚至曾一度打的行业老大哥艺龙连连叫苦。不止酒旅产业，好多餐饮和休闲娱乐业的商家也都表示，美团的佣金抽成确实遭受非议，可这也是美团多年以来和店家磨合博弈的结果，目前的比列也是店家不愿意但可接受的。
可以说，短期来看，美团确实是不用慌的。
不过大敌当前，重夺钓鱼台只能自取战败。在借助快手、疫情加持的大半年时间内，美团的另一个重要动作是加码即时零售，主要分为以美团卖菜为主的“自营业务”以及以美团闪购为主的“第三方业务”两个部份。
在美团即时零售业务中，消费者的生活用具均有涉及——蔬菜、纸巾、猫砂、餐具……
美团的这一打法虽然建立了内外两层意义：内部联合订餐配送，建立“屋内屋外”全消费闭环，在家须要的服务美团给你送货到新村，屋外的吃喝玩乐美团有团购供你选择；外部当美团进一步渗透进用户生活的方方面面时，美团的流量和用户黏性将会进一步提高。
04
写在最后
做个不全面的总结：
短视频平台给店家提供了新的选择，还给了流量当甜头，“鼓动”他们逃出美团投靠自己。店家破壁而至，带着“全网最优价”的碰面礼，用户们也被吸引在短视频平台就消费闭环了；
而美团加码新业务，将与用户接触的时间面从餐饮扩大到方方面面，节点从一日两餐扩大到随需随送。降低了用户的依赖程度，留住了用户的消费惯性，店家也就离不开美团了。
总体而言，在本地生活服务的决战之夜，快手虽没出局但活脱脱胜算不大了。
而美团和抖音决战获胜的关键，都在于一个“留”字。
*题图及文中配图来始于网路。