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带货直播间们没有最卷,只有更卷。

出品|电商行业编辑|航叔作者|顾影

直播间开启超长待机模式

“时间就是金钱，效率就是生命。”

“超长待机”向来是手机的主打功能，现在这一概念也延用到了直播间。

2021年9月，“交个同学”宣布7*24小时直播制——团队将之称为“日不落直播间”。这也是业内第一个挑战7*24小时直播制的公司。

而在交个同学以后，一夜爆火的新东方直播间也采用了直播胶着战的打法。每晚早晨6点45分准时播出，仍然到中午1点，比我们起得早、睡得晚，就差把后晚上的时间全部覆盖。

就在上个月，薇娅原助播团队推出了“下午欢乐场”——蜜蜂欢乐社，播出时间定在了每晚12点-18点，弥补了胡蜂惊喜社的晚场之前的空挡时间。

如今，胡蜂欢乐社和惊喜社的播出时长加上去，相当于从每晚晚上12点至第二天下午2点，接近14个小时。

不仅直播时间不断被拉长，在货品的选择上，直播间的商品开始出现更多重复性的。

以东方甄选为例，每场直播一般上架120-150款商品，在将近18个小时内进行多次介绍。相比今年双十一，李佳琦的12小时直播中，上架了439个商品，东方甄选缩小了选品的长度，降低了单个商品的爆光度。

同样的策略也出现在“交个同学”直播间，直播过程中，主播们会不定期将之前热销的商品进行返场直播，加深用户印象。

不难发觉，趋向24小时全天在线的带货直播间正在向自助购物靠拢，直播间的限时疯抢逐步降低，且用户也不再如往年一样，须要准时布控在直播间抢货，而是可以随时步入直播选购。

另外，超长待机的直播形式不可能只靠一个主播完成，而一般是由几个主播组成直播团队，轮流出场。这也带来一个问题：直播销售情况更容易遭到单个主播的影响。

由于不同主播的人气值常常是有差异的，同一个商品由不同的主播售卖，销量自然也就不一样。

就拿东方甄选来说，现今最受欢迎的主播还是董宇辉，几乎每场直播中，董宇辉上播的时侯才会暴跌，正如他自己所说：“每当到了交接班的时侯，直播间的人数会蹭蹭往下降。例如原本三十万，快到我播的时侯会涨到四十万。”

以抖音粉丝量为参考，董宇辉的个人帐号已有752.0w粉丝，而顿顿、石明、YOYO的粉丝量分别为175.1w、67.8w、60.1w，主播之间的关注度存在显著的分层。

虽然如今董宇辉会刻意晚点上播，将自己的流量让渡給其他主播，但在这个交接过程中，也会消耗掉一部份等待董宇辉出场的粉丝的耐心，且其他主播能够承接这部份流量还须要时间考验。

虚拟主播，弥补直播空挡

虽然超长待机直播采用的是换班制，但每位人的时间和精力都是有限的，大环境下，直播间想要实现24小时无休的难度并不小。

有问题才会有对策，虚拟主播便应运而生。

7月份的2022百度世界会议上，百度发布了“百度智能云曦灵数字人直播带货平台”，其中，最大的亮点便是可以24小时全天候直播的“超写实数字人”。

在此之前，腾讯、网易、B站、字节跳动等互联网大鳄，都纷纷入局虚拟数字行业，并产出了柳夜熙、李未可等一众虚拟主播。

天猫、天猫等平台上的美妆店面中，也塑造了虚拟导购员来为消费者个性化推荐适宜的唇膏。

去年618期间，有超过30多家品牌选择用虚拟主播进行活动营销以及直播营运，包括完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等品牌都引入虚拟主播为品牌带货，便于在半夜时代替真人主播。

虚拟主播常常具有漂亮的外观、很强的表现力，意味着用户将有更好的体验和更长的逗留时长，在帮助店家提升闲时流量、延长直播时长上发挥着巨大的作用。

但是，正如其他新起的行业一样，虚拟直播刚才起步，还存在着好多的障碍。

一方面，从常年来看，虚拟主播的成本高于真人主播，但目前的转化疗效远不如真人主播。

好多虚拟主播带货时只是机械地读产品卖点，神情动作有限，对于听众的提问和诉求，未能作出灵活且有针对性地回复，并不能良好地引导用户下单。

另一方面，假如直播中想要有更好地表现，可以采用“中之人”的真人驱动类，即通过动作捕捉技术驱动，将真人动作同步到虚拟人物脸上，进而达到实时互动的疗效。

但其价位高昂，且须要更高的人力、技术成本，店家倒不如直接使用真人主播。

其实，不可证实的是，在元宇宙盛行的当下，虚拟主播已然成为一大趋势。

从外观到交互能力，再到使用成本，国外的腹部玩家正在推进虚拟主播的迭代升级。随着技术的不断进步，一步步攻破难关，虚拟主播在直播电商的应用将会出现更大的想像空间。

构建直播间矩阵，已成大趋势

三天24小时，每位时间段都有流量，也就是分分钟都有商机。

无论是构建直播团队，还是使用虚拟主播带货快手24小时在线下单平台免费，本质上都是想要以时间换取利润。

但是，当初的“直播四大天王”相继退出直播间，导致行业回落的同时，也导致了店家和MCN机构对于肩部主播效应的疑虑。

怎样在直播电商平台进行精细化营运，增加主播带来的风险，实现可持续的下降？这是任何一个做直播电商的店家、MCN都难以回避的核心问题。

对于平台来说，通过扶植中头部主播，消弱背部主播的绝对影响力，来丰富直播生态、获得新的发展机会。

而对于话语权更小的MCN，同样须要扶植旗下的中小主播，构建自己的直播矩阵，尽可能避开腹部主播独大的情况，实现持续的下降。

目前，快手、抖音这两大直播电商平台中，早已出现了“人、货、场的矩阵模型”。

其中，依据不同的主播人设、特点来设计不同的直播间，就构建起了以“人”为核心的直播间矩阵。

例如快手24小时在线下单平台免费，著名MCN机构“遥望网路”就在快手和抖音构建了达人、明星两大类型的主播矩阵，许多主播会在直播间销售相同的品类和商品。

而罗永浩背后的MCN“交个同学”选择的是从“货”的维度构建直播间，按照商品品类创建了对应的酒水乳品、运动户外、生活家装、美妆化妆等等。

“场”的直播间矩阵，更常见于拥有实体店的品牌店家，不同地区、不同类型、不同的家装风格都可以构建对应的直播间，产生矩阵。

通过构建直播间矩阵，品牌店家和MCN机构才能最大程度地减少单个主播、直播间带来的风险以及流量耗损，而且分门别类的直播间可以吸引不同的目标用户群体步入，提升商品转化率，实现持续的销售下降。

对于整个行业来说，不断精细化的直播间改善了商品扎堆、杂乱的局面，也加强了供应链差别化优势，推动行业从广度向深度发展。

随着直播带货不再新奇，互联网步入“留量”时代，24小时超长待机被视作直播间的一条出路，但不能仅仅借助拉长时间来换取利润，揣测消费者的喜好、打磨直播风格是关键。

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