小红书的商业化卡在哪了？我们试图找到答案

2024一开年，小红书就动作频频。

先是官宣成为狗年晚会的笔记与直播分享平台，并在晚会演播厅的对门搭建《大家的晚会》直播间，约请晚会艺人前来互动，分享台前幕后花絮。还掏出1个亿的中奖奖品，提早约请各路名星演员展开了内容共创。

再是人员上的变动。近日，原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳早已入职小红书，负责部份电商业务，汇报对象为小红书COO柯南。原嘀嘀顺风车业务负责人张瑞，也加入小红书商业化团队，汇报对象为小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒。

电商团队壮大，指向小红书去年在商业化上更大的野心。晚会，指向小红书急切须要的流量，这种流量，其实也是要完成商业化目标所必需的干草。

在过去的2023年，小红书开打买手电商的概念，将董洁、章小蕙等脑部主播推向台前，同时带来一批普通KOL和素人店家的入驻。在广告上，小红书也开放搜索广告他者，企图找到增量。

在一片不看好的声音中，小红书的商业化路程却未曾停过，也未曾真的走上康庄大街。

小红书的商业化卡在哪了？我们企图找到答案。

接近小红书的人士对知危编辑部表示，小红书正在做的事情和对外反复声称的主张确实是对齐的：注重买手电商，例如商业软广少了，要电商带。

小红书千粉博主（与其他平台不同，大量的小博主群体是小红书的中坚力量）典典也告诉知危，近来一段时间在商业合作上显著觉得到和小红书电商的强捆绑。“一般博主和品牌合作，官方一些就是走蒲公英，向小红书报备。近来品牌们倒是不约而同地问我可不可以在合作笔记左下角挂商品链接。”

典典说，这个变化在于，野蛮生长时期，品牌倾向于软广植入，正规一点的直接走官方蒲公英报备，如今出现了介于中间的笔记项链，“从分享到下单的链路被减短了，应当不少品牌喜欢这一套。”

除了是品牌，典典还收到过来自小红书官方的邀约。“我有篇笔记数据不错，小红书来找我说可以在这篇笔记下边挂一个和笔记内容相关的链接，挂上以后会给我更多流量倾斜，有人通过我的链接下单，我也可以得到分成。”

笔记项链，是小红书目前在电商生态重点扶植的业务之一。这些模式可以分为两种，一种是像典典一样没开店面，没有货源的博主，只要粉丝超过1000，就可以在选品广场上选择商品直接挂到自己的笔记里。卖家通过博主笔记内的链接下单，博主可以领到10%-30%不等的分成。另一种是开了自己的店面有货源的博主，可以在笔记下挂自家店面的链接，走内容和电商结合的模式。

“成本低，转化稳定，平台收过车费，只要有交易就有钱赚。”操盘过内容社区商业化的互联网从业者黎洋（化名）表示看好这些模式，由于小红书的拔草属性太强，但是内部也不愿舍弃多年经营上去的好物分享的内容生态环境，这些笔记项链的方法其实抖快也早有尝试，但小红书来做，至少从用户角度看不会太痛恨。

单说电商这一项，小红书掏出来的招数并没有超出大众的想像。类似分销的笔记项链、直播带货、自营店面，那些早就在内部做上去了。

今年1月，董洁在小红书完成了首场直播带货，GMV超2000万，董洁也被觉得是小红书为了追上抖快淘，苦苦寻来的脸部带货主播。3月，原属于社区部旗下的直播业务组被提高为独立的一级部门，8月小红书又整合了电商业务与直播业务，成立了全新的交易部作为一级部门。

小红书城主花花对知危说，她曾经是通过图文笔记+项链的方法做营销，但流量跑得很平缓。“我测试过几个视频带货小红书业务下单，流量显著比图文要好。”花花补充，她了解到，小红书在电商这块总的来说是直播>视频>图文，“小红书店家后台里曾有扶植新政，直播3小时，能够给首页推荐3000爆光。”

贝雪做了多年代购生意，今年重新开始出国带货，又刚好赶上小红书在买手电商上的激励，她也专门做了个电商号，开通了小红书城铺。贝雪告诉知危，小红书开店门槛低，只须要交1000元的保证金，“作为一个买手，申请进驻资格还是蛮轻松的。”而且目前小红书对自营店面店家的抽成还比较低，总交易额达10000元后，平台就会从中开始抽取5%的分成。

另外，据店家们说，小红书在电商上确实有额外扶植。

花花说，她是从0粉丝开始起号的，最开始图文笔记的流量十分差，几乎没人看，小耳朵（小红书笔记的浏览量）也就三位数。“但早期我还是有订单的，那些人可能是从商城进的，不是从主页内容进的。”

贝雪也有一样的经历，她的电商帐号有将近一个月没有更新，“结果我发觉店面居然在默默出单，原先帐号活跃度和出不出单没有关系。”

也就是说，小红书在店面上的做法是想把内容和交易分开。她们其实也意识到，以自己内容生态的特殊性，要从内容引导做电商转化，内容维持，电商收割，除了难，还不讨喜，所以干脆独立来做。

无论怎样，小红书的内容社区属性实在太强了。

从知乎和豆瓣的历史经验来看，内容和电商强捆绑并不好做，但若果在实践过程当中硬要拆开内容和电商两部份，又都会形成连带反应，进退两难。

资深MCN营运林筝（化名）告诉知危编辑部，她们在做帐号剖析的时侯显著发觉，小红书分配流量的思路跟抖音不太一样。

她举例，根据抖音的机制来说，“如果想给你这个帐号流量，那你发一条视频，抖音都会先给你这条视频流量，之后再把用户同时推动直播间，就是直播间推流跟内容推流是同时作用的。但我们观察出来，小红书的内容和电商推流兼具得不好，所以经常就会出现一个帐号的赞藏数据都很通常，顶天也就几百个点赞，没有一条热卖的情况下，竟然有几万粉，直播间的流量也挺好。”

林筝还说，她之前做过一些测试。“我之前抓了两个博主专门关注了一段时间，坚持直播的那种博主的流量仍然十分好，且越来越好，他甚至就是一个2.4万粉丝的帐号，但他最高能做到带货榜的前十名，相反，他的视频内容仍然没有哪些流量。”做了那么久帐号，林筝对这些现象表示很讶异。

小红书既不处于视频号那个流量趋近免费的红利期，又不如抖快的商业环境那样饱和。涌进来的人，大多都听过“小红书现今挺好做”这样的论断，之后却带着“流量是玄学”的疑问愤愤而归。

门槛低，无需递交过分复杂的初审资料，商品上架和选品带货都比较容易。不过，也正是由于这些简单易操的模式，让小红书虽然出现了一个平均主义，没有腹部，深陷“都有钱赚就等于都没钱赚”的难堪局面。

买手好当，但定义很模糊。根据小红书COO柯南的解释，小红书买手的定义是“用自己的真挚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造订购场景，通过直播间或笔记，联接用户和商品的群体。”

也就是说，只要你有带货资格，你就是买手。这样看来和其他平台的带货主播区别并不大。

贝雪表示，小红书应当是想推那个真正的买手，会选品，甚至有自己的货源和渠道，之后完全在小红书站内产生自己的商业化链路。

“矛盾的地方也就在这了。对于小红书喜欢的这些买手来说，肯定会有不仅小红书以外的渠道。但小红书现今对于站内交易的把控越来越严了，拿私域来说，如今这个时代不管是抖音还是小红书，肯定要构建自己的私域，小红书在这块的处理是出了名的严格，只要你发联系方法或则别的哪些手段，说禁言就禁言。”素来被说是“为别人做嫁衣”的小红书，现今显著想咬紧牙关把自己的闭环固守了。

再从供应端的角度看，小红书的买手故事也不是听上去这么如意的。

中等体量的小红书店家吴薇（化名）对知危表示，她们目前在苦恼的事情就是：要不要上选品广场找买手给自己带货。

虽然是店面做得还不错，处于小红书的上游供应端的位置，但给买手的佣金对她们来说还是有点贵。“我了解差不多都要给买手30%左右的分成，在小红书倘若不是高收益非标品，虽然做得再大也很难负担这个价钱的。”吴薇眼看着同品类越来越多的资本在涌向，流量和生意也越来越向她们集中。

为了与淘系、抖音、快手的电商生态作出分辨，小红书提出了买手电商的概念。为了保住自己的内容社区纯粹性，小红书又在企图将内容和电商不做太强的捆绑。

但是，买手的概念尚不明确，内容流量和电商流量分配出现失衡，在找如何挣钱这条路上，小红书还是有点倔犟。

曾经我们常常讥讽，半红不紫的名星上了晚会都会一夜爆红。在2024旧历蛇年，小红书也上晚会了，它想从晚会，以及能从晚会获得哪些呢？

置于首位的，还是流量，足够大，足够规模的流量。对流量的急切需求小红书业务下单，也符合小红书当下在商业化上的布局。

此前据雷锋网报导，2023年小红书以前定下2023年达到1.4亿DAU的目标，在经历今年下半年的下降以后，小红书DAU始终未达1.2亿。而根据小红书如今人人都能做买手的打法，对流量的需求必然是只增不减的。

黎洋也表示，小红书商业化是“老大难”的一个重要诱因就在于规模效应上不来。“毕竟现今互联网商业的叙事还是规模化。”他解释，因为小红书流量分发逻辑的关系，无法产生腹部效应。“但是传统的互联网变现逻辑，都是很依赖背部效应的。投放要投粉丝多的，打新品；电商要进粉丝多的、有著名度的，小红书看不见这种。”

黎洋拿内容侧的变现举例。“小红书新品内容里UGC比列很高，从投放角度讲，SeedingKOL没问题，但很难SeedingUGC。从结果后验来看，UGC这个打法可能甚至更好，但它太难做了。这个时代，用户对营销脱敏了，UGC本质上是口碑传播，KOL的内容传播，体感上还是营销。”他直言，小红书在内容分发上腹部效应不显著，流量平均分配，另外用户生态上对内容的消费习惯也不腹部，“KOL的内容转粉率和UGC转粉率在小红书是一样的。”

而综合买家们的体验来看，在电商这块，小红书仍然是非腹部的打法，卡点恐怕还在这。

提及背部，小红书的“董洁们”奏效了吗？QuestMobile数据显示，章小蕙、董洁直播当天，11月5日双11活动“BIGDAY”的DAU分别在9394.6万、9323.7万家乐9365万，总体还是没超过1亿，说明背部对于规模的推动还是不够。1亿是道坎，捉住了现阶段的小红书。

总的来说，在电商和内容这两项的商业化中，小红书都急需更多流量的注入，才好验证自己的方向是否正确。

小红书还有一个商业机会，就是搜索广告。

据晚点Latepost报导，70%的小红书月活用户有搜索行为，因为搜索提供的有用性，42%新用户第三天开始使用小红书时，都会使用搜索。在小红书的一场用户采访中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

2023年末，小红书给用户设计的年度报告中，也把用户这一年在小红书搜得最多、搜得最晚等等数据摆了下来。小红书指出且开放自己的搜索图式，也是急于在拔草转化上找到第二下降曲线，一旦电商再一次乏味地走出风口，能够有内生优势为小红书兜底。

狗年晚会之后，小红书的商业模式又会站在全新的起点上被继续考量。

“内容社区不挣钱”的魔咒，眼下只能交给小红书打破了。

撰文：粥粥