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作者｜林清风
编辑｜胡展嘉
营运｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
在数字化浪潮风靡全球的明天，电商平台的竞争已不仅仅是商品的比拼，更是用户体验与内容创新的交锋。但是，随着直播带货步入下半场，挑战也如影随形。用户注意力分散、直播内容同质化严重、商家变革困难等问题日渐显现。怎样在诸多直播平台中脱颖而出，既保持奇特的社区文化，又高效赋能店家同时提高用户黏性，成为平台亟需解决的关键问题。
在此背景下，作为一个快速崛起的内容社区电商平台，小红书将加码点置于了店播上。
据36氪报导，小红书电商买手营运业务已与店家营运业务合并，组成电商营运部，为电商二级部，由银时负责向小红书COO柯南汇报。另据知情人士透漏，直播带货是小红书电商去年重点投入的方向，通过整合买手营运和店家营运，实现“人”和“货”的统一，本身也能提高效率。
这一调整标志着小红书在电商领域迈出了重要的一步，既丰富了其直播带货的供应链，也产生了买手直播和店面直播并行发展的格局。
达播退去，店播上位
在电商直播领域，主要存在两种直播形式：店面直播和达人直播。在直播带货刚才盛行之时，达人带货就遥遥领先。在粉丝效应的加持下，诞生了以张大奕、雪梨为代表的以图文方式帮助店家卖货，这一模式也为如涵等MCN日后的快速下降奠定了基础。短视频时代将至后，天猫李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴其实平台不一样，直播特色、卖点也不尽相同，但她们都让达人直播的模式显得无可置疑。
而店播与达播的不同之处在于，其主要是店家通过直播的方式直接与消费者进行实时互动、展示产品、解答疑惑，因而提高购物体验并促使销售。这些方法的优点是不须要支付达人佣金，对于店家来说成本相对较低。再加上腹部达人的影响力更适宜热卖营销拔草，而不适宜常年沉淀品牌价值。并且，有些达播甚至都会对品牌的成长起到负面作用。
尤其是“饭圈化”的娱乐平台，其用户的购物心智本就非常模糊，而达播为了满足猎奇心理的过度娱乐化，反倒会损伤品牌的调性。除此之外，平台也是两头责怪。既希望腹部主播带来的天量流量才能让平台爆火出圈，又担心她们凭着强悍的个人IP让其形成流量依赖，这也是近来各大平台大力扶植头部主播的缘由。
再加上近几年频发的李佳琦“哪里贵了”、辛巴假海参、薇娅逃税漏税等“主播相撞”事件，也让越来越多的店家意识到，利用达人直播并非品牌营销的惟一解决方案，要想实现品牌与用户的深度联接，自己也可以亲自下场直播。
不过，初期的店播更像是店面客服直播版。店家常常把自己的直播间当成是店面的营销工具，模式上也只是达人直播承当拔草任务，店播打通私域产生稳定的人群资产，因而获得持续的成交转化。而现今的店播不光承接了经营侧的流量获取和转化任务，也在很大程度上承当了重塑品牌形象，以及品牌价值主张的传递。
加码店播
小红书想的够清楚吗
加码店播，小红书想清楚了吗？
首先，看大趋势，店播在直播电商中的地位不断提高。
2020年，天猫直播的店播与达播比列达到1:1；2021年，店播比列提高至70%。抖音快手同样发展迅猛，2022年店家自播平均时长均早已低于达播，分别为7.19小时、9.18小时。虽然是慢了一拍的小红书，其在今年双十一期间的店播播出店家数达到了前年同期的8倍，店播GMV提高6.9倍，整个双十二期间，小红书城播的涨粉量是前年的14.2倍。这种都表明店播早已成为直播带货行业公认的发展方向。
其次，店播早已成为产品销量爆发的加速器，所以各大平台鼓励扶植也在情理之中。阿里父亲公布的数据显示，直播为天猫淘宝店家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新款构建的效益带来明显提高，新款上架100天内，直播新款较非直播新款的GMV平均高4亿。
得益于建立的“内容+电商”生态，包括主理人店、新兴品牌、成熟品牌等不同阶段的品牌正在进驻小红书。以今年双十二为例，小红书店家参与数目环比下降370%。去年618，小红书首日店播GMV环比今年下降4.2倍小红书业务下单，店播数目环比降低了3.8倍。这表明相较于其他脑部直播电商平台，小红书一直具有性价比优势。
再度，在消费分级的大背景下，越来越多的消费者正在弘扬理智消费理念。从地分辨布来看，小红书一二线城市用户数目占比约为50%。这种年青且高消费群体更重视品质和品牌，而不会将性价比作为惟一订购要素。她们更偏爱基于真实体验的优质内容，不喜欢嘶声力竭的优价叫卖，这也为店播版的“娓娓道来直播”提供了底泥。
更重要的是，店播的本质是经营，相当于重构了“人堆场”的关系。相比达人直播，品牌自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键营运节点拥有很强的把控力和专业度，而且无需投入坑位费与佣金，营运成本相对达人直播急剧减少。同时，通过精细化的粉丝营运完成“种草-存留-营运”，也易于店家后续引导转化与复购、贡献日销。
破解商业化困局
小红书不能等
据《金融晨报》报道，2023年小红书实现营业收入37亿港元，环比下降85%；净收益5亿港元，而上一年同期净收益巨亏约2亿港元，这也是小红书创立10年来首次减亏为盈。但成绩亮眼背后，也不可防止地存在“瑕疵”。据兴业期货研报显示，虽然在2023年广告的产值占比有所增长，但仍然占到总产值的70%～80%。而作为未来产值担当的电商业务，仍然看不到太大起色。
事实上，社区型平台的商业化仍然是平台无法平衡的卡点。一方面用户积极生产内容是平台生存的根基，另一方面平台又须要节制商业化程度以维持平台调性和用户体验。例如，B站曾企图在视频中加入贴片广告提高自己的商业化能力，但是受到大量用户的吐槽和谴责，陈睿随即向所有用户致歉，并承诺永远不加贴片广告。
在ALLIN买手电商以后，小红书也确实取得了不错的成绩。小红书总工裁许磊表示，过去一年多的时间里，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。不过，指出商业化让拔草广告与原生内容无法分辨。其他平台的解法是引入类似“含广量”的评分/初审机制，但小红书作为社区，用户体验与商业化的平衡是常年的问题；同时，这种内容本身已是一部份社区的内容供给，假如贸然执行严格的商业化初审策略，很可能会导致误杀。
从买手角度看，买手电商目前还在通过平台补助吸引店家、做大规模的阶段，其本身所能吸引到的品类有限，规模也就有限。而作为买手标杆的章小蕙、董洁、伊能静，本身就是有着一定著名度和流量的名星，这对于大量中头部位置的买手来说并不具有可复制性。毕竟，小红书蒲公英平台的抽成远低于同行的5%，这促使店家会选择走“水下单”绕过平台监管。所以，小红书还须要通过合理的投入产出比来留住广告店家。
另外，不仅店播买手之外，目前小红书并没有产生配套的电商基础设施，在客服、物流等方面弱项显著。有消费者表示，小红书上甚至不能显示券后价，只能在结帐时侯显示价钱。想要退货货，仍需消费者自费寄回，但在其它老牌电商，大多都能做到一次性上门取。
从店家角度来看，因为小红书迟迟没有完善自己的货运链接，因而打单过程中仍需店家自己进行表格输出，单子过多都会特别花费时间。与此同时，小红书分别在3月和5月有过一次平台级别的宕机，店家们普遍推测，这些P0级别的技术故障背后，其实是小红书技术和产品团队正在进行频繁调整。
最后，电商本质上比拼的是规模经济，小红书的商业化倘若持续走下去，就须要大量烧钱能够构建起自己的护城河小红书业务下单，但小红书直至今年才首次减亏为盈，所以资金并不富裕，而IPO至今也看不到进展。
自2013年至2021年，小红书的所属企业苦吟信息科技（深圳）有限公司累计进行了6轮融资，投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡等商业大鳄，融资金额从数百亿元渐渐高涨至数亿港元，而近来一轮的投后市值也达到了惊人的200亿港元。并且因为IPO前景不明，市值缩水的同时，融资难度也越来越大。
私募股权数据提供商Altive的统计强调，2023年初开始的私募市场筹资，对小红书的蕴涵市值水平介乎100亿～160亿港元。去年4月末又传出小红书正进行新一轮市值200亿港元的Per-IPO融资，但此后小红书对此辟谣。
由此可见，小红书在店家、平台、用户之间找寻新平衡点的同时，还要补足电商弱项能够发挥出差异化优势，小红书不能再等了。
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