抖音网站0.5块钱100个用中文读着莎士比亚的诗，卖着上千元客均价的奢品美妆，章小蕙开启了在小红书的第二场直播。
这场直播结束后，章小蕙成为小红书第一个单场销售过亿的主播，也为小红书去年双11的重点——直播带货，打了一个不错的头阵。
不仅章小蕙，小红书双十二还有哪些？作为初入市场的选手，这是小红书首先要回答的问题。
10月20日，2023年小红书双十二买买节即将开启。去年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出包括跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动。无论是让利力度，还是活动设置，小红书去年加码双11的决心可见一斑。
对于这点，市场并不意外。去年以来，对商业化不再摇摆的小红书，仍然在从电商中找增量。组织构架调整、业务升级整合，直播被看做是小红书做电商的加速器。
去年年初，小红书将直播业务独立为一个部门；8月，小红书再度调整组织构架，整合了电商和直播业务，成立新的交易部，与社区、商业部门平行，开始在直播带货上加码。伴随董洁、章小蕙等主播的陆续出圈，小红书也即将参与到双11的竞争中来。
业务调整之余，小红书还战略性舍弃一些业务。一个月内，小红书先后取缔自营电商项目“小绿洲”，自营跨境电商平台“福利社”。
断舍离后，小红书确定了自己加码的方向——集中力量押注“买手电商”模式，发展直播带货。
不过，在当下复杂的电商竞争方式下，小红书的“买手电商”模式是否能帮助小红书在商业化上实现突围，还是个未知数。
更重要的是，初入直播、电商的小红书须要补的课有好多，这条路注定道阻且长，找到更多“章小蕙”“董洁”至关重要，这决定了小红书商业化之路能够走通，同时也决定了它能够在内卷优价的电商环境中找到差别化打法。
章小蕙，让小红书暂避“低价内卷”
双十一大促前夕，小红书诞生了第一位单场销售额破亿的主播——章小蕙。
对于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间仍然强占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。
出色的外型、名媛的知性，一现在年年初董洁与小红书的适配度，章小蕙一播出就得到了用户的关注，并成功破圈。
值得一提的是，她尊称来到直播间的用户为“读者”，而不是直播行业惯常使用的“家人们”和“宝宝们”；工作团队名为“玫瑰编辑部”；直播间也被赋于了新的定义——“玫瑰梦想橱窗”。
直播时的章小蕙，图源“玫瑰是玫瑰”小红书帐号
直播过程中，章小蕙常常会用自己的亲身经验做事例，详尽向听众讲解产品的优势和特性，提高听众对于自己的信任度。
时隔五个月，章小蕙再度上映，10月15日下午6点到隔日下午1点，章小蕙直播间销售额破亿。其中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均为中高档国际品牌。
对小红书而言，此次直播有着不同的意义。这是小红书下决心加码发展直播电商的第一年，也是小红书去年双11的首份战报。
事实上，章小蕙的出现，并非碰巧，而是小红书找寻个性化主播的重要一步。
虽然，只有和平台调性相符的主播，就能得到目标用户的信任，并心甘甘愿地下单。
小红书很特殊，因其“国民拔草机”的属性，平台目标用户很固定，以喜欢奢华生活的年青男性用户为主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小红书用户喜欢的对象。
同样符合平台调性，被看做小红书“标杆”主播的是明年年初破圈的董洁。
去年2月24日的直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万，加上此前的一场直播，董洁帐号共涨粉50万。
更重要的是，这样的定位让小红书的主播并不是传统的带货主播，而是小红书电商生态之下的优质买手。
去年8月，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体已然成为小红书电商的关键角色。她们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，才能更好地传递商品价值，与用户构建信任关系，并持续为用户提供服务。她们是商品和用户之间的联接者，好多用户在小红书订购的第一单都是通过这种个体。
其实，作为小红书钦点的腹部主播，章小蕙和董洁都契合了平台提出的“买手电商”的主张。
一旦买手的生活理念和消费观被用户认可，尽管是高客总价的东西，用户也会下单。这样的路径之下，高客总价、强调品质，特殊的平台调性和主播定位，让小红书在这届双十二避免了行业“低价”的竞争。例如，在章小蕙直播间平均客总价高达1695元，董洁直播间的多数商品总价都达上千元。
相比之下，当其他平台都在去年双十二为了优价角逐时小红书业务下单，小红书虽然靠冷门、时尚、品质路线找到新方向。
不过，必需要承认的是，从整体GMV来看，无论是章小蕙、董洁，还是平台整体数据都与其他电商平台存在差别。
在小红书，“以人带货”的属性非常显著。以章小蕙为例，用户埋单大多是被她个人魅力、讲解风格所吸引。
找寻到更多的“章小蕙”，并共同做大小红书直播电商的碟子，是小红书接出来的重要任务。
不仅章小蕙，小红书的双十二还有哪些？
假如说章小蕙销售额破亿对于小红书有节点性的意义，这么这届双十二则是小红书验证买手电商模式的练兵场。
去年以来，小红书明晰了挣钱的思路。先是经历了一系列的组织调整，将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；近日又整合电商业务与直播业务，成立了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
这样的思路之下，绕过传统电商竞争，8月，小红书喊出了“买手电商”的细分方向。两个月后，小红书迎来了第一个竭力以赴的双十二。
外界最关心的问题在于，不仅章小蕙，小红书的双十二还有哪些?
10月20日，2023年小红书“看直播，买到挑好的”为主题的双十二买买节即将开启。无论是玩法上，还是店家鼓励机制上，小红书的确下了一番工夫。
在玩法上，小红书为用户提供了三大玩法——跨店满减加直降、主会场领券和直播间三大红包。
此前，为了激励更多店家和买手参与双十二，9月26日小红书举行了“2023小红书双十二电商伙伴动员会”，宣布将在双十二期间投入百亿流量扶植和亿级补助，推动买手、商家在小红书的发展。
据了解，在整个双十二期间，小红书为店家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量爆光激励，囊括直播、笔记、搜索、商城、主会场等图式；第二，亿级的平台补助，通过向用户提供让利券补助，增加用户决策成本，提高店家转化；第三小红书业务下单，为店家提供万千卓越买手资源，使店家有更多销售渠道和选择。
值得一提的是，在双十二动员会上，小红书表示随着店家、买手大量的进驻和播出，平台也将不断升级商业工具，进一步提高店家与买手合作效率。
按照计划，9月27日小红书将对“蒲公英”进行升级，上线买手广场，升级后店家可以愈发直观地看见买手的带货偏好、过往带货数据等信息，为店家提供完整参考。同时在新版本中，店家会听到买手明晰的直播计划，包括直播的带货意愿，对于货品选择的看法等信息。
作为小红书做电商的重要缩影，去年双十二，包括店面自播和达人直播在内的带货直播是去年小红书的加码重点方向。
不仅章小蕙外，董洁、伊能静等买手式主播都在小红书找到了自己的风格。
正如上文提及，董洁是小红书去年第一个破圈的主播。彼时，娓娓道来的“慢直播”风格让董洁从竞争激烈的直播行业跑下来。去年1月，董洁在小红书首场直播，GMV超300万，第二场直播成交总值超3000万，第三场GMV为6000万。双十二期间，10月29日，董洁照例开启了直播，观看人数达到216.6千人。
图源董洁小红书直播间
去年五月，伊能静开启了其在小红书的直播首秀，与章小蕙名媛直播风不同，伊能静选择了“疗愈直播”的赛道。她的直播间名为“一个人的卧室”，这个名称选自伍尔夫的《一间自己的卧室》，蕴意着当代女人应当拥有一个属于自己的空间，拿来更好地爱自己。
直播间风格与伊能静本人极其适配，伊能静的直播首秀的确顺利收获了成功。战报显示，这场直播的累计观看人数达到166千人，客总价在1000元，热度高踞带货榜榜首。
本质上，在小红书上，优质创作者直播带货，就成了买手，章小蕙、董洁、伊能静等都充当着小红书“买手”的角色，她们的直播间也弄成了小型拔草现场。对于小红书来说，想要在双十二分得一杯羹，还是要集中资源跑通奇特的买手模式。
向“买手电商”前进，
小红书边探求边补习
一个可以想像的场景是，用户在浏览小红书时，通过分享笔记拔草商品，再种草订购，这条路径是清晰且合理的。虽然在外界看来，通过“种草经济”兴起的小红书，做电商这件事也应当水到渠成。
不过，要社区气氛，还是要商业化，小红书经历了历时六年之久的斗争。反复摇摆以后，小红书总算下定决心做电商，并找到了与小红书风格契合的电商模式——买手电商。
所谓买手电商，其核心是买手。按着小红书的说法，买手大部份来自于社区的创作者。她们并非是名星、网红，大多是在小红书处于中头部位置的博主。
图源小红书陌陌公众号
在过去的一年半时间里，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降了12倍。在小红书日活用户里，每晚有求购意图的用户数近4000千人，日均求购评论数达300万条。
对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南觉得，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这种买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
“社区指出UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，联接好商品。”柯南提及。
回到去年双十二，为了帮助新买手在双十二期间有更大的发挥空间，小红书在买手广场—买手中心—选品中心上线“心选好物”频道。买手可将选中的商品添加到选品中心，在规定时间内直播带货。
此外，在买手方面，小红书本次“双11”期间主要推出三项扶植新政：面向新买手的新星买手成长激励、面向成熟买手的优质买手跃升发力以及买手直播专属大额券。
方向确定了，后续就看小红书能够真正跑通买手电商模式。
其中，直播作为小红书电商的重要神器，首要问题在于背部主播与平台的模式。参照董洁、章小蕙等主播，小红书目前腹部主播格局并非非常明朗，从直播次数上看，章小蕙去年只有两场，董洁几个月有一场，怎么保持主播长久生命力，须要小红书继续探求。
从主播数目上看，小红书目前仍处于摸索阶段，只能通过个性鲜明的主播一步步筑牢“买手”标签。反过来看，这对中小主播来说是个好事，一些中头部主播也有破圈的可能。
据悉，电商是个重资产的生意，不仅后端卖货外，前端的供应链和售后的建立也是不容忽略的。做惯了拔草机，小红书在支付、履约方面都须要补习。
图源小红书陌陌公众号
另一个值得关注的问题是，当小红书加速挣钱，明晰买手电商后，博主们纷纷变革买手，社区气氛与商业化怎么平衡，仍然是困局。
可以确定的是，直播电商早已是被市场验证过可行的变现形式。在小红书上，优质的社区气氛使用户与博主之间的信任度更强，一旦产生直播电商闭环，小红书的拔草能力无疑也会被进一步放大。
就目前而言，社区产品并没有做电商的成功先例，小红书只能自己摸索，一边往前跑一边补弱项，努力在内卷到极至的电商生态中跑出一条路。