抖音网站0.5块钱100个图片｜AttentieAttentieonUnsplash
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作者丨程心、薛黎
编辑丨罗辑
整个电商业在2023年代际分化显著，老一派和新一派泾渭分明，上演了一场“新功守道”。
拼多多“新王即位”，抖音电商“杀”了你们一个措手不及，天猫企图用AI捉住下一个时代的救命稻草，易迅用供应链能力反向补助价钱，视频号也总算不再是铲车尾了，由于有小红书和百度电商垫底。
而这仅仅只是电商2023的冰山一角，虽然电商20年脉络极为复杂，而去年的变化又异常多，假如我们尝试在错综复杂的变化中找到一条主线，这么只能是：优价、低价还是优价。
这和大环境有关系，但也和大环境没关系。
有关系的是在经历了高速下降后，消费回归冷静，潮水退却，真正消费实力被彰显下来，其实我们的消费水平，本就这么“降级”；没关系的是，电商在经历了20年的狂风大浪后，该卷都卷完了，能玩的花样也几乎没了，无论是大促、直播电商还是拼团，都早已成了常态化的操作，这么到了最后，也就是短兵相接，在价钱上真刀真枪地实干了。
可以说，电商这一年就是优价的一年，但同为优价，各平台策略却迥然不同。正所谓八仙过海各显神通，几乎所有的电商平台都掏出了杀手锏，各有各的“绝招”，为了优价也衍生出了营销精简、内容化、需求侧变革...
年末细看平台们这一年的策略，棋虽只落一子，但战线已经明了。
天猫做加法，去营销、补价钱
整个2023年，淘天集团内的大震、余震都绵延不断。
外部的水灾，彰显在竞争对手已然逼至城下。
▲图源：新茅网
内部的震，彰显在为了“求存”而“求变”，从二把手换人、团队换血，到多次梳理组织构架，顺着优价的脉络不断变阵。
事实上，做优价这件事，淘天集团早就有了察觉。为了抵挡拼多多，除了上线了聚划算百亿补助，还曾对淘特加强投入，但这种措施都不够彻底，优价一直被当成一个防御性动作，埋在一堆战略之中。而2023年的大震，也让优价策略从上至下都凿得更实了。
具体来看，淘天的优价策略，虽然就是做加法。
回归生意的本质来看，在收益空间薄弱的前提下，涨价就一定面临着降本。而降本又与两个诱因有关——向内的供应链成本、向外的营销成本。
仍然以来，淘天做的是流量买卖的生意，最大的收入来自于店家支付的广告投流费用，这就注定了淘天的优价，要向营销里求。
向营销里求，最直接粗鲁的方式就是降低店家投流，之后把相应的预算费用转移到增加商品的价钱上，以实现交易的优价。比如，在大促期间，调整了流量分配的策略，给与优价商品更高的流量加权。
一位店家对「自象限」说道，“我们报考了天猫的“淘宝好价节”活动，拿曾经投流的预算，来补助商品价钱，一天流量下降了60%，还推动了整个店面的流量。”
但挪投流预算，实际是从淘天自己的口袋里拿钱，能解燃眉之急但不是最优解。于是，擅于运筹帷幄的淘天就将眼神投向了中间商——服务商、代营运等中间产业。
过去几年，天猫一手扶起了专业化的服务商生态。
不少商家向「自象限」反映，在淘天经营的难度要低于其他平台，很大程度上是由于淘天的规则过分复杂。有服务商对「自象限」解释道，各类大促规则出现以后，天猫会先培训服务商，再让服务商去帮助店家做营运。
在天猫的上升期，正是这群服务商们像地推一样，帮助平台完成了一轮轮的店家教育，引导店家追随平台的各类规则，为其立下了汗马功劳。
以至于，好多情况下，一个店家不找天猫代营运操作，很可能就不晓得如何投流、运营，也算不明白参与活动过后，会挣钱还是亏钱。比如，一位店家告诉「自象限」，在烧直通车的过程中，光是一件商品的关键词就有200个，具体设置什么词，怎样分配每位词的竞价，十分复杂。
不仅投流成本，更多的费用彰显在店面经营之上。不同于拼多多的单品逻辑，店家在天猫的经营是以店为主体的，相比出来，除了开店环节复杂、封店的处罚更严厉，开店经营的维度也更复杂。诸如，做网店的第一件事，就是家装店面、美化商品图片，其次是在营运中通过好评率等数据维护店面星际。
在这一背景下，让专业的人做专业的事显得理所应该。于是制画图片的摄影服务商、维护店面星际的服务商、擅长大促做下降的服务商、外包客服的服务商......可以说，每一个经营的细分环节，都可以衍生出一条产业链。
过去，消费者积极埋单，店家们掏点腰包，于是吃肉的服务商和吃素的平台都能吃饱；而现在，消费者不埋单，店家不乐意付钱，吃素的平台只能先把吃肉的踢出去，给店家降火，让店家以优价，唤回消费者。
淘天近一年来反复提到的AI战略，就是在替代服务商。往年，只有大品牌是由淘天直接对接的，现在阿里父亲反复被指出要帮助中小店家更简单的经营，就是将手伸向了最具性价比优势、最丰富、最依赖于服务商的群体。
从AI可以介入的各个生产环节来看，竞价投放、预算分配、图片制做、店铺家装等环节，也是为了辅助店家降低制做成本。此前，据晚点引述一位阿里职工的话报导，在吴泳铭看来，AI不仅仅是一项技术、一个效率工具，“他想围绕AI来构建业务和组织，构建将会十分彻底，把人的作用降到最低。”
不过这些去服务商，并不代表宣告了服务商们的死期。在漫长的去服务商过程中，淘天集团的各类新政则执行，依然须要服务商去触达。只要存在认知差，就有服务商可以从偌大的店家池里分走一杯羹。
其实，现阶段AI电商作为技术改革，最大作用就在于降本。但正如联通互联网时代带来了直播电商，AI电商的时代，是否会催生出新的电商方式、场域，产生一轮新的流量大迁徙，直接结束本场优价大赛，还是未知数。
我们也能看见，阿里正在积极探求，比如上线基于通义千问的天猫问问，以问答的方式导购，但目前看来这一模式还不具备颠覆性。
不过，须要明晰的是，正如马云所说，“AI电商时代刚才开始，对谁都是机会，也是挑战。”尽管我们还没认清楚AI时代，但作为战略制订者马云提及AI电商，一定是看见三步以外的可能性了。
2024年，「自象限」也会持续跟踪报导阿里AI电商的动作，剖析AI电商时代的新变。
易迅做减法，养大流量盘
作为两位老大哥，天猫和易迅同起于微末，又共同经历辉煌，而现在，二人又同为天涯沦落人。
从新茅榜发布的数据来看，易迅的地位愈发岌岌可危，从第2名、第3名，到如今第4名的位置早已在向易迅招手。
虽然GMV上，易迅2023年的升幅只有2%的微弱变化；但第2名的拼多多，却在以31%的增长与易迅拉开差别；第4名的抖音更是以47%的增长在背后虎视眈眈。
在消费升级的时代，易迅凭着高品质、好服务，比如对3C行业的穿透力、211限时达等，奠定了强悍的用户心智，靠PLUS会员带动复购率，在自己的领域一枝独秀。但这种人群必将只是全中国庞大人口基数的一小部份。易迅因此在过去几年也重点培养了京喜APP，希望还能补齐下沉市场的缺位，但都无法奏效。
事到现在，可以说是往日的优势，弄成了明日的劣势。但是，舍弃高品质心智，转攻优价心智，很难；怎样要到优价，更是难上加难。
2023年，作为“经销商”的易迅，为了优价，仍然在做除法。
正如前文所说，淘天的优价围绕的是向外的营销成本，因为商业模式不同，易迅以自营为主，是品牌的最大经销商，赚的是商品价差，因而易迅的优价，是向内从供应链挤水份。
过去，易迅向品牌们要不来优价，其二是涨价了也没用。
因为此前易迅的自营业务逻辑是采销人员对接品牌，进货入仓，调整全盘流量分配，推动库存周转；在易迅原先的流量分配原则下，收益更高、销量更高的自营商品常常会抢占用户搜索结果的前几页。
但是，刘强东2023年在内部强调，现金流是第一位，第二才是收益。“很多企业倒闭的时侯不是由于没有收益，而是因为现金流仍然为负，这样的商业模式早晚要出问题。”带来现金流，意味着要加速库存周转，以优价为诱饵，促使GMV下降，要被贯彻究竟了。
其一，是品牌和店家在易迅的经营成本高，比如仓储服务抽点，会反映到最终的商品定价上。对于这一困局，易迅开始大力吸引3P入住、放宽进驻条件，不要求仓储、物流，增加经营成本，促进商品优价。
其一，是刘强东觉得是因为用户和流量池不足，品牌投入意愿有限，所以不乐意涨价。换言之，品牌们乐意为拉新涨价花钱，但易迅擅长的却是复购。
据晚点LatePost报导，易迅此前多次在大促期间多次增加商品价钱，部份品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来，本质是由于昨天易迅在零售行业市场地位的增长，而美团、拼多多、抖音快速下降，“只要你手里有足够的用户和销量，上帝也一样能低头。”
▲图源：端传媒
最终，供应链优价推不出来的最终诱因，归结到了流量的问题上快手接单平台业务，而这也是易迅难改变的痛点。因此，易迅想了好多办法，吸引流量，促使店家优价。
年初，易迅先是上线了百亿补助，面向店家减免坑位费。据《电商在线》，入围“百亿补助”频道的POP店家扣点会手动降到0.6%（往年不同类目扣点为3%-8%），部份商品都会有易迅官方给的补助，店家收到的款项金额是竞标价加上官方补助。
确实也有店家上了钩。有店家向「自象限」透露，易迅业务人员在沟通时指出新频道的流量更高，只要给出优价，销量就一定就能下降。
其次，是近几个月来火爆的采销直播间，由易迅职工亲身上阵，以优价拉客。但不同于其他直播间的优价，本质是大主播通过规模化效应做瞬时促销。易迅采销直播间更像是给优价商品搭了一个大舞台、一个新的展示位，一直是自营的玩法——靠平台强势介入，在全网比价、定价上开卷考试，吸引消费者选购，可以说是掏自己和店家腰包，赌一把消费者的认可。
不止在站内做减法，在站外的易迅以开放的姿态，给快手合作，与小红书对接数据，做消费者洞察、引入、成交；甚至再度豪掷千金，拿下2024年的晚会合作，足见对新人群的渴望。
因而，在我们来看，现在易迅最大的问题是生态的问题，但生态是渐渐生长下来的闭环，没有人能拔苗助长。所以明天的易迅才使出了一身的力气处处做减法快手接单平台业务，查漏补缺、寻找突破口，以至于看上去像是摸不到脑子的到处冲撞。
大力出奇迹，易迅在等待一个流量生态正循环的转折点。
拼多多坐庄，守擂优价客场
相比于天猫和易迅，拼多多这一年简直风光无限。
掀起最大波动的一次，是去年11月三年报披露以后，拼多多估值一路走高，先是迫近阿里，最终超过阿里，目前步入了波动期，开始持续“纠缠”。
▲图源：晚点财经
这些纠缠对拼多多而言无疑是一种极大的胜利，当初被人指责的“砍一刀”，现在拥有了单挑老大的实力。更即便除了在“虚无飘渺”的估值上，在GMV和收益表现方面，拼多多也有实打实的质变。