抖音网站0.5块钱100个假期到了，旅游更火了。
这三年，从济南到成都到汉中再到安阳，各地文旅都在卯着一股劲跟上这份泼天的流量富贵，同样想进来分一杯羹的还有各大平台。
艺龙、飞猪、同程等OTA平台纷纷开启了图文和短视频拔草，抖音、小红书等内容平台则从单纯的卖流量赚广告费弄成下场做交易。
平台之间烽烟弥漫，一场攻守战已经拉开。
抖音们负责攻，手握近8亿日活的抖音，有着区别于OTA平台的用户画像和消费习惯，这对酒旅店家来说是一次获客、私域导流、同时牵制OTA平台话语权的重要机会。
艺龙们自然要守，不仅死死固守高星饭店资源，还推动在下沉市场疯狂开店。
这场角逐战，须要做好常年竞争的打算。
这几年，不同平台的流量重新分配改写了好多行业，文旅是其中一个。
随着抖音日活近8亿、小红书日活超1亿，内容平台正在成为消费者做旅行决策时难以避开的平台，这也推动了多个旅行目的地在小红书和抖音爆火出圈，热搜频出。
只是二者的推进方法不同：抖音带火了当地的吃喝玩乐，成为文旅推广的重要渠道，例如徐州火锅、贵州村超、哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫等。而小红书带火了年青人的出游形式，成为年青人拔草寻伴的重要平台，如特种兵旅游、CityWalk、县城旅游、旅游搭子等。
在这泼天的流量中，OTA平台是受惠者。拿同程来说，从2022年旅集会业复苏以后，早已连续8个季度赢利。其2024年第一季度净产值达119万元，环比下降29%；净收益为43万元，环比下降28%。其中，由于许多省份加强了市场推广力度，国外饭店和机票预订环比均下降超过20%。
但抖音和小红书，不想也不能错过文旅这块大面包，相较于OTA平台的存量市场来说，它们是增量市场。
“在抖音和小红书出现曾经，包括大众点评、美团甚至马蜂窝，承接的是原有旅游市场的明晰出门需求，而且抖音和小红书承接的是用户的计划外需求和偶发性需求。”有米云内容经理吴彦玮解释。
近五年，手握流量的小红书和抖音企图深入文旅生意的交易环节，但二者的路线有所不同。
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抖音的酒旅业务包含在本地生活业务中，一度动作激进但整体心态摇摆。
2018年抖音初涉酒旅业务，曾与艺龙、同程等平台有过蜜月期，引流至这种平台的第三方小程序进行交易；到了2019年抖音直接对接酒旅店家，并逐渐在店家主页开启预订功能。
抖音生活服务于2021年1月启动，那一年抖音用高于OTA平台的佣金费率吸引酒旅店家进驻，主要售卖团购券，快速带动本地生活业务的GMV下降。
2023年5月，抖音上线月历房功能，消费者可以即买即定粉丝服务平台，此前，抖音售卖的旅馆套餐属于先付后住，消费者随机到店收汇可能会面临“无房”和“涨价”等情况。从此，OTA平台割断与抖音的供应链合作，转向与其他短视频平台合作。
抖音对酒旅业务的注重程度，一度到了将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行的程度，而且明年3月末，有媒体报导称“抖音酒旅不再做OTA模式，回归卖流量的模式”。这一消息虽后经抖音证实，但6月末抖音传出住宿业的佣金费率暴涨的消息，被业内人士剖析为“酒旅业务赢利艰辛”。
小红书最初和抖音一样，用笔记拔草，之后跳转同程、美团等第三方平台进行交易。仍然到2020年和“订单来了”达成合作，“订单来了”直连店家的预订入口，吸引旅馆店家、酒旅店家进驻小红书经营生意。
2023年4月末，小红书开始布局团购项目，一些本地生活店家在帐号店面上线住宿和餐饮团购套餐，相关功能依然由“订单来了”支持。明年3月，小红书投入数千亿元战略投资“订单来了”，这被外界视为小红书进一步加码本地生活和文旅生意的讯号。
假如用一句话总结抖音和小红书的文旅生意布局，可以说是动作多，但须要渐渐啃这块面包。
在OTA平台营运多年的酒旅店家，为何要转战抖音和小红书？缘由很简单，无非是看中前者差别化的客群和销售品类，能够为导流到自己的私域打下基础。
“流量在哪里，酒旅店家就要去哪里做营销。”劲旅网创始人魏长仁表示，在抖音和小红书内容营销，有销售转化和品牌宣传的双重作用。
酒旅店家在内容平台进行投放，目的是吸引并转化差别化的客群。
吴彦玮强调，每位平台所把握的用户数据似乎是不一样的：同程等OTA平台的优势在于用户订单数据，可以推论消费者的消费水平和消费习惯。而小红书或抖音有用户兴趣数据，可以给用户拔草，作出精准推荐。内容平台传递的信息丰富度和品类细分度，优于OTA平台。
代营运机构从业者玛瑙称，酒旅企业想在小红书上做帐号，核心是想获得有一定消费能力的一二线城市的女人粉丝，经过测试，这个平台上的粉丝有一定的黏性和平台跳转能力。
不过，小红书和抖音入局旅游的时间晚、积累薄，两个平台上，店家都选择了用差别化品类切入。换句话说，店家在这两个平台卖的东西，和在OTA平台上卖得不一样。
业内人士强调，常规的月历房和航线，同程等OTA平台早已营运得很成熟，而且一些增值产品如高星饭店的餐券、下午茶套餐、闲置房、航司的“随心飞”多次卡等，在抖音和小红书的销售疗效更好。魏长仁表示，那些对饭店和航司都是增量，渠道分销策略也能多样化，这种产品都可以适当给出折扣，满足短视频平台上的冲动型消费需求。
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玛瑙也有相同观察，他觉得航司跟抖音、小红书合作，核心目的是要让更多人去到航司自有的APP和小程序起来买机票，而且产生习惯。同时，据航空部门此前初步统计，我国只有3亿多人坐过客机，这意味着还有11亿多人未曾经历过飞行，相比OTA平台上的商旅用户，航司乐意掏出较好的促销机制去吸引抖音和小红书上的增量顾客。
类似的现象也发生在连锁饭店品牌上，包括锦江、华住、亚朵、万豪等，都开始推出APP和小程序，将会员私域渠道弄成标配。吴彦玮表示，饭店私域成交的部份不用被OTA平台抽成，更重要的是，企业可以把握自己的“营销主权”，覆盖传播、获客、购买、复购的完整环节，并给与用户更个性化的消费体验。
不过，想要营运好抖音和小红书，店家的营运门槛高、成本也不低。由于不仅佣金之外，店家在抖音上还须要找代营运公司持续产出内容、定期开启直播、投入高成本买量，同时在小红书上也须要找达人投放笔记、买量投流。
抖音仍然指出自己的佣金高于OTA平台。近来有消息称，自去年7月1日起，抖音对住宿业的佣金率进行调整，从原本的4.5%提高至8.0%。虽然这么，还是高于腰部OTA的15%-20%。
在魏长仁看来，在抖音上成交，不光要考虑平台抽成的诱因，还要考虑店家投流及支付代营运商的佣金和服务费，费用加上去不一定比OTA平台实惠，与达人合作的ROI及收汇率也难以保证。
旅集会业从业者晓冬称，文旅店家实际上并没有把最核心的业务放在抖音和小红书上，但不得不注重它们。
虽然小红书和抖音目前还不能直接硬拼OTA平台，但这种平台的用户和流量优势不容轻视，饭店和航司将一部份交易导到私域成交，也会给OTA带来一些冲击。
面对竞争，OTA平台们一边在APP内开办社交蓝筹股，鼓励用户和店家发图文笔记及短视频，一边在下沉市场疯狂开店。
飞猪目前的社交蓝筹股，发布者以个人帐号为主，更新某次出游的体会和简单功略，更像是个人版的同学圈，互动量多集中在几十甚至个位数。同程目前的短视频内容蓝筹股，发布者以旅行社和导游为主，互动内容以询价为主，气氛更偏销售和成交。
在这样的蓝筹股里，很难产出出圈内容，并且对于想要积累私域的店家来说，不失为一个垂直获客渠道。
OTA平台们也开始发力对低线城市酒旅商户的角逐，同程、同程等平台大力开拓下沉市场店面。据同程2023年中报显示，同程在中国300多个城市开办了5700家线下店面，抢劫更多低线城市消费者。
多位业内人士表示，OTA平台们的主要护城河，在于供应链的积累，以及与小型连锁饭店集团的绑定等。
酒旅最大的面包——高星饭店，目前仍然把握在OTA平台手里，抖音和小红书目前啃下的更多是交通和公园蓝筹股，饭店蓝筹股也更多是旅馆、单体饭店或低线城市旅馆。
魏长仁总结，OTA平台的优势主要彰显在三方面，一是整体服务能力更强，OTA平台早已打磨多年；二是OTA平台上的产品体系愈发丰富，可以一站式采购，还有会员积分让利体系；三是对上游供应商的掌控能力、一些独家的能力。例如，艺龙每晚买断某热门酒店的10间房，控房能力更强。
并且从最新财报来看，饭店业务对同程收入的贡献度升高，这显然不是一个好讯号。2024年第一季度，住宿预订业务产值占比下降为38%，而这一业务曾贡献45%，交通票务业务产值占比上升至42%。
同程财报中各项业务收入情况
住宿业务的客总价高，能延伸的服务类型更多，票务价钱透明，属于低毛利业务，同程等OTA平台仍然以来是“交通引流、住宿变现”。晓冬强调，现今交通票务业务收入占比反超饭店，这意味着同程须要早日撑住高星酒旅业务的基本盘。
同时，为了抵御住内容平台的围攻，同程不惜大力营销和补助。2024年第一季度销售及营销费用为23万元，环比上升32%，同期粉丝服务平台，同程的佣金收入（商旅管理业务）达5万元，被广告收入（包含在其他）的10.31万元反超，而从2023年Q1开始，这股反超势头就早已显露，到这一季度持续拉大。
不过，抖音们逼抢的态势也在减开始步入调整期。
有媒体报导，抖音生活服务将到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全省连锁大商户的NKA部门。去年5月，抖音集团商业化负责人浦燕子担任生活服务业务负责人。
玛瑙称，整个构架的调整包括浦燕子的履历，说明整个抖音的本地生活业务接出来还是愈发重视商业化（广告）而非电商，愈发重视大顾客而非酒旅业务。
这场攻守战短期内不会结束，至于谁能啃下更多面包，就要看各家公司怎么平衡收益和下降了。
*题图来始于Unsplash。应受访者要求，文中玛瑙、晓冬为化名。