抖音网站0.5块钱100个形象片似脸面。拍得怎样，常常彰显出一个国家、一座城市、一家企业的文化软实力。
当我们的形象片经历了“说明文”、“一日游”、“浩瀚星空”等固化模式后，个性、创意、独特的文化与审美，成为人们的急迫追求。
好的形象片应当具备什么特点？如何拍能够让人衷心“点赞”？
为何片子千篇一律
拍摄过《故宫》《敦煌》等优秀纪录片的编剧周兵，在这个行业里，无疑经验老到。但是他接到形象片的拍摄任务时，麻烦也是同样多。周兵说，有一次某城市委托他，想以纪录片形式展示城市魅力。周兵团队的企划方向是用人物、情节、情感来抒发，但对方认为要有工作场景、科技、奖项、领导讲话，这种内容都要，而领导对着镜头说的话也像做报告。
“我们再三解释这样做不行，是无效传播，而且她们很坚持。最后我表示假如非要这样拍，我就撂担子不干了，她们这才听取了我们的意见。”周兵说。
现在已是著名影评人的石川，年青时曾为院校拍过形象片，这段经历石川至今都未能忘怀。几分钟的形象片拍了半年，而这半年时间不是拿来打磨创意，只是为了符合“长官意志”，这个人提意见、那个人提要求，造成后期不断补拍、修改。每一次的更改意见，都意味着大量的后期制做。
例如，形象片里有一段，把几位教授的镜头剪辑在一起。有人看了就不高兴，说为何他的出镜时间这么长、脑袋这么大、是近景，我的时间这么短、脑袋这么小、只是个远景。最后只能制订一个统一标准，校领导签字认可，拍摄团队方才执行。这个标准是：教授一个镜头10秒、博导一个镜头5秒、教授一个镜头3秒。每位人1秒不多1秒不少，人头大小一律拍到胸部的第二粒钮扣为止。
“这样总算没人来找我麻烦了。”石川慨叹。
企业形象片同样有一个套路。例如，领导班子全体出镜，监事长坐中间，监事们坐对面，你们一字排开。或则集体摆拍，画面是领导们在大会室里商量工作。这样的形象片反映不出企业特点，也没有哪些个性信息，千篇一律的画面，如何能彰显出你的企业比别的企业更有特色和优势呢？
道理这么简单，但偏偏许多人不这样理解。问题到底出在哪里？
哪些时侯遗忘了讲故事的传统
华北师范学院设计大学校长魏劭农院士说，中国人历来比较会讲故事。唐代没有影像，传播手段主要就是文章，但是古人写文章十分高明，且不说每位词语背后几乎都有典故，就连小宝宝读的《三字经》，都饱含了故事，通过一个个小故事传递那种时代的价值观，唐代的小同学一读就印象深刻，传播疗效挺好。
“所以说，中国人是有讲故事的传统的。反倒到了明天，一些形象片讲不好故事，文件传达式倾向比较严重。”魏劭农惊讶地说。我们的摄影技术蒸蒸日上，硬件条件现在可以和发达国家基本看齐，却恰恰把中国文化擅于讲故事的优点给扔掉了。
叙事若要精彩，必然非常讲求。魏劭农以《诗经》为例：《诗经》讲故事并不直白，常常通过赋骈文等多种手法。读者阅读上去，须要发挥想像，调动日常的生活经验，去体会、去联想，甚至把自己代入故事中的场景，感同身受，这就是文学化的叙事。按理说，这种文学方法在影像制做时同样重要，但今人却反其道而行，拿着公文一个个找镜头一秒5000赞，拍下来似乎不好看。
虽然摒弃中国的传统文学方法不谈，仅仅是摄影本身，也涉及当代语境的选择问题。形象片的语境，其实须要与明天的人对话。影像也是一种语言，是镜头语言，镜头语言必须和当代接轨。你的故事是讲给当代人听的，须要剖析当代人的阅读心理，寻思哪些方法容易让人入耳入心。更即便如今是资讯发达的时代，听众看不下去，可以用脚投票，转而看其他的。
“不妨问问这些50后、60后们，当初的样板戏，是不是至今都印象深刻。唱个开头，脑海才能浮现画面。虽然是在那样的年代，我们都精于传播之道。样板戏自有其历史问题，但起码它非常会讲故事，符号化的叙事很强烈，能深深烙印在人的脑海里。”
我们到底从何时，开始遗忘了这些优秀叙事的传统？
大杂烩为什么吃香
石川追忆说，汇报片的套路，主要源于上世纪90年特定的受众群。90年代的形象片主要拍给领导看，领导满意是关键，电影面向的不是普通听众，所以主要功能就是汇报，而非动人。那时侯的形象片几乎可以看作是“工作报告影像版”。工作报告是哪些样，形象片就是哪些样。
这类汇报片大体结构是：我们做了什么工作，取得什么成绩，什么方面处于领先地位。其实不好看。这些片子看多了，几乎分不清谁是谁，但制做方自我觉得良好，认为这样的汇报形式有成效。
到了新世纪，目标受众群开始变化。例如院校面临招生环节的竞争，形象片须要拍给考生和父母看，那就必须亲民，起码让她们看见之后，能对中学形成好感。形象片开始从中学生角度，而非行政角度来拍摄。企业同样这么，形象片逐渐面向市场，须要吸引顾客，让顾客动心。片子的模式由此开始转变。从那时起，形象片拍得好不好，常常会被你们热议。但热议归热议，真正拍得好的形象片一直不算多。
周兵对此深有感悟。他认为委托方最常犯的毛病就是要的东西太多、干涉太多。“委托方一开始可以完全否定专业团队的方案，而且方案一旦通过，就不要在执行过程中又加这又加那，最终跑题甚远，拼出一盘四不像的大杂烩。”
石川觉得，运作机制十分重要。美国拍摄形象片时，乙方十分尊重创作人员，有些甚至在协议上写明不能干涉执行过程。创作独立于权利之外。
还有一个诱因是经费。好的创意费用很贵，这几年制做成本也在不断下降。同样几分钟的形象片，10亿元可以拍，100亿元也可以拍。通常企业会认为花点钱，随随大便拍一下就行。后期制做更不可能像电视节目那样精修。又要省钱，又要不落俗气如何办？有些人选择走捷径——模仿。于是，“长得像”的形象片越来越多。还有人直接卖视频模板，只要把几个镜头里的人和场景替换掉就行。
好的创意从那里来
胸片时一秒5000赞，一个让各方都苦恼的词就是“创意”。好的创意是如何想下来的？
几乎所有受访者都持相同的观点：对乙方的文化和个性，要有充分了解，确切概括，能够在片子里淋漓尽致地彰显下来。
但是文化个性并不是这么容易了解的。石川说，中国的企业通常都不清楚自己的个性和文化。形象片说白了就是“形象包装”。企业形象不单单是一部片子，商标设计、宣传口号、产品包装，处处都应该彰显品牌个性和形象。例如苹果、谷歌等公司，企业文化是哪些你们早有认知，假如他们胸片，起码定位一开始就很明晰。
但是我们曾经多是大央企、大鞋厂，所谓企业文化你们都几乎是一样的。如今要拍个性化的形象片，自己的企业个性是哪些，常常说不清楚。
“如果不晓得个性和文化是哪些，也行。团队拍摄前期，须要耗费大量时间调查走访。”石川说，然而这一步，国外大部份拍摄方做不到。许多企业留给拍摄团队的时间很紧张，通常只给两三个月，团队未能植根了解企业文化，企业自己又讲不出哪些，最后只能提供一大堆无趣的材料，当然很难呈现出有创意的好片。
周兵抒发了相同的见解：“再好的创意团队，都不可能拿起机器就拍。创意不是拍耳朵想下来的，而是要花大量时间调查和收集的。”
石川觉得，我们的传统不大讲求差别。他人花5000元能干的事，我为何一定要花5100元去做？一切向平均数对标。例如一些工业产品的制造心态就是应付了事，能省则省，而不是我一定要想在消费者后面。“创意上也是一样，我们还缺乏追求卓越的意识，总认为枪打出头鸟，这和中庸的文化有关，做哪些只要差不多就行。一旦须要彰显奇特、张扬个性时，就常常会不知所措。”石川说。
哪些才是形象片的“道”
魏劭农认为，上面说的这些方法、思维、机制，都是表面的“术”。更高层次的问题在于“道”，道走错了，一切就会跟随错。哪些才是形象片之道呢？还是人文情结。
不管是国家形象片、城市形象片还是企业形象片，宣传对象的文化积淀是哪些、想要传播的核心价值是哪些，才是重中之重。例如一座城市走过历史的长河，充满各类精典的文化符号，拍城市形象片首先就要找准文化符号，找准城市内在的人文精神。只有人文上的认同感和归属感，才会激发普通人去热爱这座城市。假如形象片拍得很硬，就是解释说明，一大堆黑漆漆的硬成绩，缺乏人文情结，这么这部片子对普通人来说都会缺少感染力。
“只有当片子彰显出这座城市尊重人的情感，在意人们从城市中获得了哪些，珍惜普通人的幸福感，这样的城市才能吸引人。这样的形象片才是成功的。”魏劭农说，列举一堆骄傲的硬数据和硬指标，俘获不了普通人。
推己及人，无论是一个国家还是一个小企业，当我们诠释自己的形象时，心中最在乎、最引以为豪的到底是黑漆漆的成就和数据，还是在这儿生活的每一个人的幸福感。有没有人文情结，直接关系到胸片的思路和创意。
形象片不是政论片。好的创意、好的叙事，我们并非做不到，也许是由于习惯性忽略人文情结的抒发。但是片子里，你是否尊重你的传播对象？是否了解听众的需求？是否希望听众从中获得美的享受？是否以人为本？这种态度，听众立刻就能感遭到。最后就回到一个老问题，形象片从一个侧面反映出，你的核心价值观到底是哪些？
好的形象片是啥样
作为影评人，石川概括一部好的形象片必须具备三点：
首先要有人的情感、生活，它不能像黑漆漆的汇报片。例如网上热议的东京学院形象片。东大有这么长的历史，她们并没有一一展开，而是落实到一个具体的女中学生头上。一名男性成为宇航员的人生轨迹，彰显了勤劳、勇气等品质，这个故事、这个人物非常契合东大的办学理念，成为东大干练的一种象征。
第二，须要许多有趣丰富的细节。每一个人身上都能提炼出无数细节。石川说，自己结业早已20多年，追忆过去，对中学印象最深的是哪些？是一条林荫小道。
“以前我们喜欢穿树林抄近路，由今生出好多乐趣。有人说树林里杀过人，林子越走越惊悚；有人说物理系曾把废渣埋在下边，林子又变得十分奇特。这种传说恰恰是年青人的态度彰显。中学的林荫小道意义越来越丰富。那么多年之后，可能有的同事、老师的样貌都忘掉了，但那条大路却仍然留在我脑海里，有一种温暖的爱情。这就是学院留给人的情感。但在个别人看来，这条路可能没有哪些意义，看不出中学做了多少国家课题，创立了多少博士点。但是普通人体会一所学院，与那些课题似乎毫无关系。能不能从人的角度去认识一个组织、一家企业？人的情感才是最触动人的。”
第三，片子对企业文化、个性必须有确切的概括。这些概括，不能是标语灌输，牵强附会，而是你们真正都认同的价值。成为共识，他人才能接受你。
周兵说：“很多委托方啥都想要，最后疗效肯定不好。形象片要简单、精准、主题单一明晰。”
周兵认为自己拍得最成功的形象片是几年前受国家宗教局委托，为世界道教峰会拍摄的。那是一次国际性的小型大会，涉及多种宗教，倘若根据传统做法，疗效可能通常。当时周兵建议，只用画面和音乐，简单的中英文对照字幕，少说，以画面、音乐等一些人类共通的东西触动听众，宗教局的领导很支持，最终片子疗效挺好。
如今许多人拍形象片，动辄就提“国际化”。但周兵觉得，片子国际化，并不是要拍得“洋气”、“高大上”，而是要讲一个你们都听得懂的故事、都认同的理念、都还能被俘获的情感。
“世界上所有人就会受情感的驱动，温情、爱情永远是‘走心’的。形象片千万不能‘装’。”
这些值得“点赞”的形象片
近来有一部企业形象片令网友印象深刻——
一位白领捡了一条流浪狗，暂时放到办公室外边的过道上，准备找到主人再放走。结果那只狗渐渐在办公室生活下去了，明天有人买狗窝，今天有人买猫粮，明天有人为它治病，它逐渐成为公司的一员。狗在那儿生活，公司的负责人也不会横加斥责。镜头里，听到这愉快的一幕幕场景，看到萨摩一天天最普通的日子，听众能感遭到，这家企业一定是其乐融融的。从这只狗的头上，无形中呈现了企业文化，让人喜欢和心动。
上海学院的形象片近来网上也很火。石川评价说，片子一看就没花多少钱，并且拍得蛮有灵力，艺术感非常强。它从中学生的角度，把许多中学的场景联接上去。校园里的画面做得很美，音乐剪辑各方面方式感很强。据他所知，片子是清华的一位老师自己率领团队做的，毕竟他对清华是熟悉的，是满腔爱情的，所以作品虽然简单，花钱不多，但却异常动人。
石川现在是北京曲艺大学的老师，他说自己有时侯忍不住也会想，倘若让他拍上戏的形象片，他会如何做。
“我的思路是从历史悠久的熊佛西楼开始，这栋楼让人想起上世纪40年代，张爱玲就在2楼过道向外遥望。这儿曾是影片制片厂，天津乃至东亚的艳星曾在这儿集聚。1957年才成为上戏的校园。所以，别看上戏校园小小的，有些拥挤，但就从这栋楼一点点说起，甚至只是简单呈现楼里的场景，也能让人感遭到深厚的文化底蕴。这是我个人对这所中学的奇特体会，它未必是最好的，但一定是奇特的。”
形象片之问
你是否尊重你的传播对象？是否了解听众的需求？是否希望听众从中获得美的享受？是否以人为本？你的核心价值观到底是哪些？
（此文原标题为“形象片如何拍，能够让人衷心点赞”）